Når markedsføring møder jura – lidt af mine overvejelser

Som en del af min uddannelse følger jeg med i de seneste nyheder inden for digital markedsføring og hvordan de kan påvirke mit fremtidige arbejde med marketing. I den forbindelse er jeg faldet over en nyhed med følgende titel: 

“Kendt dansk influencer får bøde for skjult reklame”

Artiklen handler om en navngivet influencer, der i 2023 oprindeligt blev kendt skyldig i brud på markedsføringsloven. Lovbruddet skete tilbage mellem juni 2018 og februar 2019, hvor influenten postede en række opslag, hvori det ikke var tydeligt, at det fremstillede tøj på billederne var modtaget gratis af tøjvirksomheden. Tøjvirksomheden var blot tagget på billedet uden en ellers tydelig reklamemærkning. 

Sagen blev oprindeligt rejst i 2020, men på grund af corona udsat af flere omgange. Sagen blev behandlet tilbage i 2023, men anket, så den først i februar måned i år er blevet taget op igen af landsretten. Det har betydet, at bøden er nedsat fra 50.000 kr. til 30.000 kr., hvorimod Forbrugerombudsmanden ønskede en bøde på 120.000 kr. 

Denne sag står ikke alene. I takt med at influencerbranchen de seneste år er vokset til en mange-million-forretning bare i Danmark, er et øget fokus på influencerbranchen også tilkommet. Med det kommer nødvendigvis også et øget fokus hos influencere, virksomheder og marketingansvarlige. 

Det fik mig til at tænke over min kommende rolle som nyuddannet snart. For jeg bliver muligvis konfronteret med et forholdsvis skiftende regelsæt, som jeg vil skulle tage stilling til kontinuerligt, såfremt jeg ender et sted, hvor der enten gøres brug af influencere til markedsføring eller hos et agency. 

Dette har i hvert fald for virksomheder haft betydning i den retning, at deres marketingafdeling nu har mere at være opmærksomme på i forhold til at kommunikere tydeligt med den pågældende influencer, de ønsker at bruge. De skal både være sikre på, at der er enighed om, hvordan influenceren udarbejder samarbejdsmateriale med dem og markerer det korrekt i henhold til markedsføringslovgivningen. Det vil kunne medføre øgede administrative omkostninger, da virksomhederne ifølge dansk markedsføringslovgivning bliver regnet for medansvarlige. Det kan i det hele taget føles uretfærdigt for virksomhederne at det er dem der sanktioners, på trods af at det er influenten der som samarbejdspartner poster indholdet. Det vil derfor være nødvendigt for virksomhederne i højere grad at indgå nogle tydelige skriftlige aftaler. 

For influencere kan jeg dog også sagtens se forvirringen og det ekstra arbejde ved at skulle eftertjekke gamle opslag for, om de overholder markedsføringslovgivningen. Dog er det vel, hvad man må forvente, når de har et kommercielt virke? Ellers ville betalt reklame ikke længere kunne skelnes fra personlige holdninger. Det er vel netop det der tydeliggør forskellen mellem de to, hvorvidt der er kapital indblandet eller ej. 

Med en forbrugers øjne taget på, er der en klar fordel og en nødvendighed ved, at der bliver reguleret på influencermarkedsføring, da det skaber gennemsigtighed for forbrugerne, sådan at de kan tage stilling til, i hvilken grad de eksponeres for reklame. Det gør det jo væsentligt sværere for en som forbruger at have paraderne oppe, hvis man ikke er klar over, om der er tale om en influencers eget valg eller personlige anbefaling, eller om man udsættes for en skjult reklame. 

Set i et fremtidens lys, kan vi vel som marketing-folk forvente at reglerne blot bliver skærpet yderligere? EU har allerede vedtaget flere love, såsom Digital Services Act, og der arbejdes på nuværende tidspunkt på en Digital Fairness Act, der skal regulere yderligere på skjult reklame. Alt i alt vil dette kunne betyde, at jeg som nyuddannet vil kunne være nødsaget til at tage en ekstra hat på, med et juridisk ansvar, særligt hvis jeg kommer til at arbejde hos almindelige mindre eller mellemstore virksomheder, der måske ikke har råd til at hyre en advokat med særlig fokus på markedsføringsret ind. Derfor kan jeg konkludere, at jeg med al sandsynlighed fortsat skal følge med i de juridiske aspekter for dansk markedsføring for at kunne blive klædt på til min nye branche – pyha 🙂