SEM
Som en del af mit valgfag Hands On digital markedsføring har jeg skullet arbejde med og få en forståelse for brugen af SEM, Search Engine Marketing.
Denne opgave er et eksempel på hvordan en mulig SEM kampagne kunne analyseres og styrke. Her er der brugt et eksempel fra virksomheden Green Clean, der sælger økologiske rengøringsmidler. Jeg, og min studiekammerat Sabrina Andsbjerg har her analyseret og identificeret problemområder, samt givet forslag til hvordan Green Clean i praksis kan optimere deres kampagne.
Men først…
Hvad er SEM?
SEM står for Search Engine Marketing og handler om at markedsføre en hjemmeside via søgemaskiner som Google. SEM omfatter især betalte annoncer (Google Ads) og kan hurtigt øge synligheden, skabe trafik og tiltrække potentielle kunder. Med SEM kan du målrette dine annoncer præcist mod relevante søgeord og målgrupper, hvilket gør det til en effektiv strategi for online markedsføring.
Forberedelse
Kort om kampagnen:
Kampagnenavn: Green Clean – Økologiske Rengøringsmidler
Budget: 150 DKK pr. dag
Målgruppe: 25-50-årige, interesserede i miljøvenlige produkter, placeret i Danmark
Søgeord: “økologiske rengøringsmidler”, “miljøvenlige rengøringsprodukter”, “bæredygtige rengøringsmidler”
Landingsside: www.greenclean.dk/produkter
Nuværende resultater:
- CTR (Click-Through Rate): 1.5% (branchenorm er 3-4%)
- CPC (Cost-Per-Click): 10 DKK
- Kvalitetsresultat: 5/10
- Visninger (Impressions): 12.000
- Klik: 180
- Konverteringer: 2 (Konverteringsrate: 1.1%)
- Bounce rate på landingssiden: 85%
Analyse af kampagne
Overordnet ses en kampagne der ikke opnår den ønskede effekt. Med både en lav CTR på 1,5%, en høj CPC på 10 DKK, lav konvertering og en enorm høj bouncerate ses det at der
Søgeord:
Problemet med valget af søgeord for Green Clean er generelt set at de er alt for brede. Det fremgår både af CPC som værende 10 DKK, samt en højt vurderet udfordring ift. betalt annoncering via et check på Ubersuggest. Så selvom søgeordene måske giver mange klik og ikke nødvendigvis er for lange, så er feltet blot præget af andre konkurrenter, der potentielt rangere højere eller har en mere attraktiv annoncering. Søgeordene kan også vurderes som værende for brede i og med at de ikke relaterer sig til noget specifikt, at søge efter “bæredygtige rengøringsmidler” kommer muligvis mere fra en undersøgende forbruger end for en købeklar forbruger.
Annonceindhold:
Generelt kan man vurdere at annonceindholdet er for generisk. Hvis man læser brødteksten, kunne den have passet til enhver anden virksomhed, der sælger rengøringsmidler. Derudover er teksten utroligt passiv og opfordrer ikke på en stærk måde kunden til at foretage handling.
Målgruppe og målretning:
Målgruppen vurderes generelt til at være for bredt sat, og uden en konkretisering af forskellige segmenteringskriterier.
- Aldersgruppen er sat for bredt uden hensyn til indkomstforskelle eller om produktet er et alle aldersgrupper der er interesseret i miljøvenlige produkter ville prioritere deres økonomi på – vurdering af om produktet taler til f.eks. et premium eller discount segment?
- Den geografiske målretning er generelt også for bred, da interessen for bæredygtige produkter er forskellig alt efter hvilken landsdel man befinder sig i, med klart størst interesse i storbyer som København og Århus, samt forstæder og større byer heromkring.
- Der er herudover også en klar forskel på hvilket køn der primært gør rent i hjemmet, oftere er det kvinder end mænd.
Landing side:
På nuværende tidspunkt virker Green Cleans landingpage på ingen måde i overensstemmelse med annoncen. Så snart man klikker ind på linket til deres produkter, bliver man mødt af en 404 fejl side, altså en fejlmeddelelse om at siden ikke er mulig at finde. Dette forklarer muligvis bounceraten på 85% og den lave konverteringsrate på 1,1%, når målgruppen ikke præsenteres for det de klikkede ind på siden for at se, klikker de straks væk fra siden igen. Det at der er en højere overensstemmelse mellem annonce og landingpage betyder også at kvaliteten vil blive vurderet højere hos Google og CPC derfor vil kunne sænkes. Til sidst har de en alt for lang indlæsningstid på deres landingside.
Kvalitetsresultat og CPC:
Kvalitetsresultatet og CPC hænger nært sammen, hvilket også ses i og med at Googles kvalitetsresultat er på 5/10 og CPC’en hertil er forholdsvis høj, ift. de valgte søgeord. Det skyldes muligvis valget af de for brede søgeord, samt en landingpage der ikke har relevans for hverken søgeord eller annonceindhold i højere grad, hvilket gør at Google vurdere at annoncen er af lav relevans, og derfor er CPC højere. Dette medvirker i sidste ende til at Google forringer annonceplaceringen, hvilket også forklarer den lave CTR.
Forslag til optimering & hvordan det vil forbedre kampagnen
Søgeord:
For at gøre søgeordene mere relevante kan man overveje at vælge nogle mere specifikke søgeord, da en forbruger der ønsker at foretage et køb, vil bruge et konkret søgeord, eller søge efter flere specifikke egenskaber på det pågældende produkt de søger efter. Det kan derfor godt være relevant at bruge flere long-tail søgeord, som f.eks.:
- Rengøringsmidler uden mikroplast
- Naturlig kalkfjerner til badeværelse
- Miljøvenlig gulvrens til trægulve
Disse søgeord er mere præcise og har ikke en lige så højt vurderet udfordring tilknyttet.
Dette vil i sidste ende mindske CPC’en da konkurrencen er lavere blandt disse søgeord. Dette vil også sikre at man rammer mere præcist ift. de forbrugere der søger efter specifikke produkter som Green Clean f.eks. udbyder.
Annonceindhold:
Annonceoverskrifterne og brødteksterne kan gøres væsentligt mere lokkende ved at differentiere det mere og fremhæve Green Cleans USP. Green Clean fremhæver selv minimal miljøpåvirkning og kvalitet som deres kerneprodukt/kerneværdi, hvilket derfor kunne indgå som en del af annonceoverskrifter og brødtekster for at differentiere Green Clean og præcisere hvad det er de som virksomhed står for. Det kunne være:
- “Rent hjem, lav miljøbelastning – prøv vores økologiske produkter i dag”
- “Gør rent med minimal miljøbelastning – bestil nu”
- “Økologiske rengøringsmidler med minimal miljøbelastning – hjælp klimaet i dag”
Herudover vil det også være relevant at sørge for relevante og diffentiererede brødtekster:
- “Vælg effektiv rengøring og mindre miljøpåvirkning. Køb bæredygtige produkter her!”
- “Effektiv og skånsom rengøring, der ikke belaster klimaet unødigt. Bestil her og få hurtig levering!”
- “Gør rent med god samvittighed – bestil vores økologiske rengøringsprodukter i dag og gør grønnere rent.”
Til sidst vil det være relevant med tydelige CTA’er for forbedre CTR:
- “Køb nu og få 15% velkomstrabat”
- “Bestil i dag og få leveret i løbet af 1-3 hverdage”
- “Bestil online og få gratis fragt”
- “Køb for over 299 kr. og få gratis fragt”
Målgruppe og målretning:
For at målrette annoncen mere, vil det være relevant at snævre målgruppen ind via de klassiske kriterier for at definere målgrupper:
Demografiske kriterier:
- Mere konkretiseret aldersspænd (25-40 årige, der går mere op i bæredygtighed og økologi)
- Indkomstniveau, det vil være nødvendigt at tilrette målgruppen efter hvor villig målgruppen menes at være til at betale og har mulighed for at betale produkterne
- Det vil også være relevant at indsnævre målgruppen på baggrund af køn, da det oftere ses at være kvinder der gør rent
Geografiske kriterier:
- Det vil være relevant at danne målgruppen efter koncentration omkring de større byer i Danmark og f.eks. nedprioritere eller helt fjerne områder der ikke prioritere økologi eller bæredygtighed
Psykografiske kriterier:
- Forbrugere der går mere op i økologi og bæredygtighed
- Livsstil der er præget af miljøvenlighed og bæredygtighed
Adfærdsmæssige kriterier:
- Shopper primært online
- Nye, potentielle kunder (dem kampagnen henvender sig til)
- Hvordan reagerer målgruppen på CTA’er og markedsføring? Det vil være relevant at undersøge om målgruppen reagere mest på lavere priser, rabatter, gratis fragt, værdibaseret markedsføring osv.
Dette vil sørge for at målrette annoncen, og dermed øge sikkerheden for at dem der klikker vil konvertere og i sidste ende sænke CPC.
Landingside & kvalitetsresultat og CPC:
For at optimere landingsiden i kampagnen, vil det først og fremmest være relevant at sørge for at den er i overensstemmelse med annoncen, sådan at en forbruger straks vil blive mødt med det indhold de er blevet “lovet” i annoncen.
Alt efter hvordan annoncen er bygget op eller hvad den henviser til, vil det være relevant at landingsiden tilpasses den enkelte annonce i kampagnen.
Da Green Clean allerede i annoncen fortæller at deres produkter er miljøvenlige og økologiske, vil det også være relevant med nogle certificeringer på at de lever op til det de lover.
Herudover er tydelige CTA’er på landingsiden også en nødvendighed for at forbedre brugeroplevelsen og gøre det tydeligt for brugeren hvor de skal klikke hen på hjemmesiden, især hvis de ønsker at foretage et køb.
Dette vil kunne sænke den høje bouncerate, da kunderne vil blive mødt af det de forventer på landingsiden og dermed også sikkert hæve konverteringsraten da forbrugerne vil have langt lettere ved at foretage et køb. Til sidst vil det forbedre Googles kvalitetsresultat og igen CPC’en.
Ved at følge disse anbefalinger og løbende foretage performance test og A/B-test, vil Green Clean kunne følge deres kampagne og forhåbentlig se en forbedring efter optimeringen.
Den oprindelige annonce:
Vores forslag:
